ECで商品が売れるまでには、さまざまな人や会社が関わっています。

• 商品をつくる人。
• インターネット上で販売する人。
• 商品や企業を紹介する人。
• ECの仕組みを提供する会社。
• 商品を購入する人。
• 荷物を運ぶ会社や、代金の支払いを支える会社。

一つの商品が購入者へ届くまでには、これらの役割がつながっています。ECの仕組みを理解するには、最初に「誰が、何を担当しているのか」を整理することが大切です。

先に結論｜ECは一つの会社だけで動くとは限らない

ECというと、一つの会社が商品を用意して、自社サイトで販売し、自分たちで発送する姿を思い浮かべるかもしれません。実際には、複数の会社が役割を分担することがあります。

大切なのは、役割の名前を覚えることではありません。次の4点を確認できるようになることです。

• 誰が商品を用意するのか
• 誰が購入者へ販売するのか
• 誰が荷物を発送するのか
• 問題が起きたとき、誰が対応するのか

身近な例で考えると「商店街のイベント」と同じ

商店街で、地域の商品を集めた販売イベントを開く場面を想像してみましょう。野菜を提供する農家がいます。お菓子をつくる店があります。イベント会場を用意し、商品を並べて販売する運営者がいます。農家やお菓子店をイベント運営者へ紹介した地域団体がいます。会場へ商品を運ぶ配送会社もいます。そして、商品を買うお客さんがいます。

このイベントをインターネット上で行うのが、ECの一つの形です。ただし、インターネット上では、商品ページ、注文受付、決済、在庫管理、配送、購入者への連絡、返品や問い合わせへの対応という仕組みも必要になります。そのため、ECでは「誰が商品を持っているか」だけでなく、誰が販売と運用を担当するのかまで整理する必要があります。

1．商品をつくる・提供する人

一般的には「サプライヤー」と呼ばれる

商品やサービスを提供する側は、一般的にサプライヤー、メーカー、ブランド、生産者などと呼ばれます。具体的には、農家、漁業者、食品加工会社、職人、伝統工芸の事業者、メーカー、ブランド運営会社、卸売会社、サービス提供者などです。

サプライヤーは、必ずしもECサイトを運営する会社とは限りません。商品づくりに集中し、販売や集客を別の会社へ任せる場合もあります。

2．商品を販売する人

ECサイトや販売ページを通じて購入者へ届ける

商品を販売する側は、販売者、出店者、ショップ運営者、小売事業者などと呼ばれます。販売者は、商品を持っている会社と同じ場合もあれば、別の会社の場合もあります。たとえば、農家が自分のECサイトで野菜を販売する場合、農家は商品提供者と販売者の両方です。一方、地域の商品を集めたオンラインショップが農家の商品を販売する場合は、商品提供者と販売者が分かれます。

3．商品や会社を紹介する人

取引のきっかけをつくる役割

ECビジネスでは、商品をつくる人と販売する人の間をつなぐ役割もあります。地域の生産者を販売会社へ紹介する団体、職人とオンラインショップをつなぐ企業、ECを始めたい会社をサービス運営会社へ紹介する事業者などです。この役割は、紹介者、連携事業者、コネクター、パートナーなどと呼ばれることがありますが、名称はサービスによって異なります。「コネクター」という名称が、システム上の正式な利用者区分ではなく、紹介活動上の呼び方として使われる場合もあります。

4．ECの仕組みを運営する会社

ECサイトや取引の仕組みを提供する

ECの仕組みを提供する会社は、ECサービス運営会社、モール運営会社、プラットフォーム運営会社などと呼ばれます。提供する内容はサービスごとに異なりますが、一般的にはECサイトや商品ページの作成、商品登録、注文管理、決済、売上管理、顧客情報管理、在庫管理、出店者管理、問い合わせ窓口などの機能があります。

5．商品を購入する人

ECの最後にいるのは購入者

ECの仕組みは、購入者が安心して商品を選び、購入し、受け取れることが前提です。購入者は、商品を探し、商品情報を読み、価格や送料を確認し、比較し、注文し、代金を支払い、商品を受け取り、必要に応じて問い合わせ、返品や交換を申し込みます。購入者にとっては、裏側に何社が関わっているか分からない場合があります。

そのため、誰が販売しているか、商品はいくらか、送料はいくらか、いつ届くか、問い合わせ先はどこか、返品できる条件、支払方法、海外購入時の追加費用の有無を、分かりやすく表示する必要があります。

6．外部からECを支える会社

ECには、商品提供者や販売者以外にも、さまざまな事業者が関わります。

• 物流会社・配送会社：商品を集荷し、荷物を運び、追跡情報を提供し、破損や紛失へ対応する
• 物流倉庫：商品を保管し、注文情報を受け取り、検品・梱包・出荷する
• 決済会社：決済を処理し、不正利用を確認し、売上金を入金する
• 通関業者：輸出入申告を支援し、商品分類や書類、税関との手続きを支援する
• 制作会社：ECサイトや商品ページを制作し、写真や動画、デザインを整える
• 広告・集客支援会社：広告やSNSを運用し、販売促進やアクセス分析を支援する
• 税理士・弁護士など：税務処理、契約や規約、法律上の責任、トラブル対応を支援する

やってみよう｜EC関係者早見ツール

6つの役割をタップすると、呼び方と主な仕事をまとめて確認できます。すべてタップして、全体像をつかんでみましょう。

商品・情報・お金・問い合わせの流れ

ECでは、4つの流れを分けて考えると理解しやすくなります。

1．商品の流れ

メーカーから購入者へ直接送る場合もあれば、いったん倉庫へ保管する場合もあります。

2．情報の流れ

商品そのものより先に、商品名、価格、画像、在庫、注文情報などのデータが動きます。情報の連携が途切れると、物理的な流れも止まります。

3．お金の流れ

誰が代金を受け取り、誰にいくら支払うかは、契約によって異なります。

4．問い合わせの流れ

購入者から見える窓口と、実際に回答を用意する担当者が異なる場合があります。

一つの会社が複数の役割を持つこともある

ここまで役割を分けて説明しましたが、必ず別々の会社が担当するわけではありません。

契約上の立場と実際の作業担当は分けて考える

たとえば、販売者が返金の責任を持っていても、実際の返金操作はEC運営会社が行う場合があります。反対に、システム上の操作ができるからといって、その会社が購入者に対する法的な売主とは限りません。

役割分担が曖昧だと起こる問題

• 商品情報が更新されない：販売者は生産者が更新すると思い、生産者は販売者が更新すると思っていると、古い商品情報が残ります。
• 在庫が合わない：誰が在庫を更新するか決まっていないと、売り切れた商品が注文される可能性があります。
• 注文が放置される：販売者はメーカーが確認すると思い、メーカーは販売者が確認すると思うと、出荷が遅れます。
• 問い合わせがたらい回しになる：窓口が決まっていないと、購入者が複数の会社へ連絡しなければなりません。
• 返品や返金が進まない：返品を判断する人、返金を操作する人、費用を負担する人が決まっていないと、対応が止まります。
• 売上金の分配でトラブルになる：販売価格、手数料、送料、返金費用などを誰が負担するか曖昧だと、入金後に認識の違いが起こります。

実際のケースで考えてみよう

ケース｜地域のジャムをオンラインで販売する

ある会社が、地域の農家と食品加工会社がつくるジャムを集めて、オンラインショップで販売することになりました。地域団体が、生産者と販売会社を紹介しました。購入者への配送は、それぞれの食品加工会社から直接行います。ECサイトのシステムと決済は、外部のECサービスを利用します。

ECサイトを作る前に、商品情報を誰が作るか、在庫を誰が更新するか、誰が商品を発送するか、購入者の問い合わせ窓口、返金を誰が判断するか、売上金をどのように分配するかなど、これらの役割を決める必要があります。

関係者を整理するための5つの質問

EC事業を確認するときは、まず次の質問を使います。

1. 商品を用意するのは誰ですか？商品提供者と、継続して供給できる数量を確認します。
2. 購入者へ販売するのは誰ですか？誰が売主となり、代金を受け取るのかを確認します。
3. 商品を発送するのは誰ですか？販売者、メーカー、倉庫のどこから発送するのかを確認します。
4. 購入者からの問い合わせに答えるのは誰ですか？最初の窓口と、商品・配送などの確認先を分けて整理します。
5. 問題が起きたときに判断するのは誰ですか？返品、返金、破損、誤配送、商品事故などの責任者を決めます。

アウトプットワーク｜EC関係者マップを作ろう

これから販売したい商品、またはよく利用するECサイトを一つ選んでください。入力内容はこのブラウザにのみ保存され、外部へは送信されません。

この4つが書けると、EC事業の全体像が見えやすくなります。

理解度チェッククイズ

よくある質問

今回のまとめ

ECビジネスには、商品をつくる・提供する人、商品を販売する人、商品や会社を紹介・連携する人、ECの仕組みを運営する会社、商品を購入する人、物流・決済・倉庫など外部から支える会社が関わります。

大切なのは、役割の名前だけを覚えることではありません。誰が商品を用意し、誰が販売し、誰が発送し、誰が問題に対応するのかを確認することです。契約上の立場と、実際に作業する担当者は異なる場合があります。商品、情報、お金、問い合わせの流れを分けて整理すると、役割の抜けや重複を発見しやすくなります。

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文：横田和也／解決ドットコム編集部