ECで商品を売るとき、多くの人が最初に悩むのが「いくらで売ればいいのか」です。安すぎると売れても利益が残りません。高すぎると、商品が良くても選ばれにくくなります。つまり、価格は高ければいい、安ければいい、では決められないということです。ECの価格設定では、少なくとも次の4つを見ます。

• 原価
• 競合価格
• 商品価値
• 送料

さらに、どの販売場所で売るかによって、販売手数料や広告費も変わります。そのため、「なんとなくこのくらい」で決めると、売れないか、売れても赤字になる可能性があります。

先に結論｜価格は「4つの視点」で決める

EC商品の価格は、次の4つを合わせて考えます。

つまり、価格設定は「1つの数字を決める作業」ではなく、赤字を防ぎながら、購入者に選ばれる条件を整える作業です。

身近な例で考えると「お弁当の値段」と同じ

街のお弁当屋さんを想像してください。1個のお弁当にかかる費用は、材料費だけではありません。

• ごはんやおかずの材料費
• 容器代
• 箸やおしぼり
• 人件費
• お店の家賃
• 電気代

もし材料費だけを見て300円だから、350円で売ろうと決めたらどうなるでしょうか。お客さんは来るかもしれませんが、他の費用を払うと赤字になるかもしれません。逆に、近くのお店が600円前後で売っているのに、同じようなお弁当を1,200円で売れば、理由がない限り選ばれにくくなります。ECも同じです。自分の都合だけでも、競合だけでも、決められないのが価格です。

1．まずは「赤字にならない価格」を知る

価格設定の出発点は原価

価格を決めるとき、最初に確認するのは原価です。原価とは、商品を用意するためにかかった費用です。たとえば、次のような商品を考えます。

この商品を6,860円で売った場合、変動費を引いた残りは0円です。つまり、少なくとも6,860円を超えないと、固定費や利益の分が残りません。

2．競合価格を見て「相場」を知る

競合価格を見る理由

赤字にならない価格が分かっても、それだけでは価格を決められません。次に見るのが競合価格です。競合価格を見る目的は、単に安く合わせることではありません。主な目的は、市場の相場を知る、自分の商品が高いのか安いのかを知る、購入者の価格感覚を知る、差別化の必要性を考える、値付けの根拠を整理することです。

競合価格の見方

たとえば、自分が木製トレーを販売したいとします。競合商品を調べると、次のような価格帯だったとします。

この場合、だいたい6,000円台〜8,000円台が相場に見えます。ここで自分の商品を12,000円で売りたいなら、購入者が納得できる理由が必要です。逆に、4,500円で売るなら、利益が残るか、安すぎて不安に見えないかを確認します。

3．商品価値を考える

同じ商品でも「感じる価値」は違う

価格は、原価や相場だけでは決まりません。購入者は「この商品にその値段を払いたいか」で判断します。これが商品価値です。たとえば、同じマグカップでも、有名な職人が作った、限定品で数が少ない、名前を入れられる、贈り物用に包装される、デザインが特別、地域の素材を使っている、ストーリーがある、長く使える品質があるといった違いがあります。これらは、原価にそのまま表れない価値です。

この場合、商品Bのほうが高い価格でも選ばれる可能性があります。ただし、大事なのは「価値がある」と自分が思うことではなく、購入者に伝わる形で価値を見せることです。

価格だけで勝負できないなら、価値の見せ方を強くします。

4．送料をどう考えるか

購入者が見るのは「商品価格」だけではない

ECでは、商品価格そのものだけでなく、最終的な支払総額が重要です。たとえば、次の2つを見てみます。

合計は同じでも、購入者の感じ方は同じとは限りません。「送料無料」のほうが買いやすい人、商品価格が安く見えるほうがよい人、まとめ買いで送料を抑えたい人がいます。このため、送料込みと送料別は、価格の見え方に影響します。

5．価格の決め方の3つの基本

ECでは、主に次の3つの考え方を使います。

6．実際の価格設定の流れ

価格は、次の順番で考えると整理しやすいです。

1. Step1 原価と変動費を出す：まず、1個売れるごとにかかる費用を出します。例：商品原価3,000円＋梱包費200円＋送料800円＋決済手数料300円＋販売手数料700円＋広告費1,000円＝合計6,000円。この場合、6,000円以下では採算が厳しくなります。
2. Step2 最低ラインを決める：次に、「最低でもいくら必要か」を考えます。固定費の回収や利益のために1個当たり2,000円残したいなら、6,000円＋2,000円＝8,000円が最低ラインの目安です。
3. Step3 競合価格を調べる：似た商品が、いくらで売られているかを見ます。競合相場が7,500円〜9,000円だったとすると、8,000円は市場から大きく外れていません。
4. Step4 商品価値を整理する：自分の商品が競合と比べてどう違うかを整理します。品質が高い、写真がきれい、ギフト向き、ストーリーがある、作り手が見える、発送が早い、保証があるなどが強ければ、相場より少し高くても選ばれる余地があります。
5. Step5 送料を含めた総額で確認する：最後に、購入者の支払総額を確認します。商品価格8,500円、送料800円なら合計9,300円です。競合が送料無料9,000円なら、自分のほうが高く見えるかもしれません。この場合、商品価格を調整する、送料無料ラインを設ける、商品価値の見せ方を強くするなどを検討します。

7．ケースで考える

8．値下げするときに確認すること

価格が高くて売れないと感じると、すぐ値下げしたくなることがあります。しかし、値下げは簡単そうに見えて、利益を大きく減らします。たとえば、もともと9,000円で売っていた商品を8,000円へ下げたとします。費用が変わらなければ、その1,000円はほぼそのまま利益の減少になります。

そのため、値下げ前には次を確認します。

• 本当に価格が原因なのか
• 写真や説明文に問題はないか
• 競合と比べて価値が伝わっているか
• 送料の見せ方に問題はないか
• レビューや信頼感が不足していないか
• まとめ買い、クーポン、セット販売で対応できないか

価格を下げる前に、価格以外の改善余地を確認することが大切です。

9．高めの価格でも選ばれるために

高めの価格でも売れる商品には、次のような特徴があります。

• 比較されにくい／独自性がある
• 写真や見せ方が強い
• 使う場面が想像しやすい
• 作り手やブランドの信頼がある
• ギフトや記念日の用途に合う
• 品質の安心感がある

価格を上げたいなら、ただ上げるのではなく、価値を見せる力も一緒に上げる必要があります。

10．よくある価格設定の失敗

商品価格を決める10の質問

1. 1個売れるごとの費用はいくらですか？原価、送料、梱包費、決済手数料、販売手数料、広告費を整理します。
2. 最低でもいくら残したいですか？固定費や利益のために必要な金額を考えます。
3. この商品は送料込みですか？送料別ですか？購入者の総支払額を確認します。
4. 競合の価格帯はいくらですか？最安値だけでなく、価格帯全体を見ます。
5. 競合より高い・安い理由は説明できますか？価格差の理由を言葉にできるか確認します。
6. この商品の価値は何ですか？素材、品質、ストーリー、ギフト対応などを整理します。
7. 価値は商品ページで伝わっていますか？写真、説明文、構成を見直します。
8. 値下げしなくても改善できる部分はありますか？見せ方や送料設計、セット販売などを確認します。
9. 広告を使う場合、1注文当たりの広告費はいくらですか？採算ラインを確認します。
10. この価格で売れたとき、事業として続けられますか？1回売れるだけでなく、継続性を見ます。

やってみよう｜価格ポジショニングツール

1個売れるごとの費用と、残したい利益を入力すると「最低ライン」が分かります。さらに競合の価格帯と、試したい候補価格を入力すると、その価格が最低ラインを下回っていないか、相場ゾーンのどこに位置するかを確認できます。入力内容はこのブラウザにのみ保存され、外部へは送信されません。

アウトプットワーク｜自分の商品で価格を考えよう

販売したい商品を一つ決めてください。上のツールの数字を書き写しながら整理すると分かりやすくなります。入力内容はこのブラウザにのみ保存され、外部へは送信されません。

理解度チェッククイズ

よくある質問

今回のまとめ

EC商品の価格は、なんとなく決めるものではありません。今回覚えておきたいポイントは、次の5つです。

1. まずは原価と売るための費用を確認し、赤字にならない価格を知る
2. 競合価格を見て、市場の相場とかけ離れていないか確認する
3. 商品価値を整理し、高めでも選ばれる理由をつくる
4. 商品価格だけでなく、送料を含めた総支払額で考える
5. 値下げの前に、写真・説明文・見せ方・送料設計も見直す

価格設定は、安く売ることでも、高く売ることでもなく、赤字を防ぎながら、購入者に「この価格なら買いたい」と思ってもらうことが目的です。

獲得バッジ

文：横田和也／解決ドットコム編集部