ECでは、商品を倉庫へ置いてから販売する方法だけでなく、商品がまだ届いていない段階で注文を受けたり、注文後に商品を作ったりする方法があります。代表的な販売方法は、通常販売、予約販売、受注生産の3つです。見た目はどれも、商品ページから注文するECです。しかし、販売する側の準備と、購入者が商品を受け取るまでの流れは大きく異なります。

通常販売は、原則として販売できる商品をすでに用意しています。予約販売は、入荷・発売する予定の商品について、受け取る前に注文を集めます。受注生産は、注文を受けてから製造や加工を始めます。この違いを曖昧にすると、次のような問題が起こります。

• 購入者がすぐ届くと思って注文する
• 入荷数を超えて予約を受ける／製造できる件数を超えて注文を受ける
• 発送予定日を説明できない／遅延時の連絡が遅れる
• キャンセルや返金の判断でもめる
• 通常商品と予約商品を一緒に注文した場合の発送方法が分からない

この記事は、一般的なEC運用を整理するものです。契約の成立時期、キャンセル、返品、返金などの具体的な法的判断は、商品、表示内容、利用規約、取引経緯によって異なります。判断が難しい場合は、弁護士などへ確認してください。

先に結論｜違いは「注文時点で商品がどこまで用意されているか」

3つの販売方法は、注文時点の状態で分けると理解しやすくなります。

予約販売は「届く前に売る方法」です。受注生産は「売れてから作る方法」です。

身近な例で考えると「お弁当・ゲーム・オーダースーツ」

ECでも、同じように「商品を用意する順番」が異なります。

1．通常販売とは｜販売できる商品を用意してから注文を受ける

通常販売では、購入者が注文する時点で、原則として販売可能在庫があります。

2．予約販売とは｜入荷・発売前の商品について先に注文を受ける

予約販売では、注文時点で商品が販売者の倉庫へ入っていない場合があります。ただし、メーカーから100個入荷する予定、発売日が決まっている、生産が完了し輸送中である、次回製造分の数量が決まっているなど、予定や根拠があります。

予約販売で重要なのは「予定に根拠があること」

予約販売は、まだ手元にない商品を販売します。本当に入荷するか、入荷予定数はいくつか、発売日・入荷予定日はいつか、輸送や製造が遅れる可能性はあるか、不良品を差し引いても予約数を用意できるか、予約受付をいつ終了するかを確認せずに受付を始めると危険です。「たぶん入荷する」「日程は未定だが先に売る」という運用では、購入者へ約束できる内容がありません。

「入荷次第発送」だけでは不十分

通信販売では、商品の引渡時期を期間または期限として明確に表示する必要があります。消費者庁のQ&Aでは、「予約は入荷次第」という表示だけでは、いつ受け取れるか分からないため、引渡時期を示したことにならないと説明されています。「○日以内」「○月○日まで」など、具体的な期間・期限の表示が必要です。

ただし、実際にどの表示が適切かは、取引条件や入荷予定の確度に応じて確認します。

3．予約在庫・予約枠とは｜将来用意できる予定数を管理する

予約販売では、現在の実在庫とは別に、予約受付可能数を管理します。メーカーから100個入荷する予定でも、100個すべてを予約販売すると、数量不足や破損があった場合に商品を用意できません。そこで、予備を5個確保します。

予約が60個入った場合、予約受付上限95個－予約済み60個＝残り予約枠35個となります。入荷予定数100個に対して予約を150個受けると、少なくとも50個を用意できません。追加生産や追加仕入れが確実でない限り、予約上限を超えて受付しない設定が必要です。

4．入荷予定数は確定している？

入荷予定数にも、確度の違いがあります。確定数（メーカーや仕入先から納品数量が確定している）、仮予定数（製造中で数量が変わる可能性がある）、希望数（販売者が希望しているだけで仕入先が確約していない）を、同じ「入荷予定100個」として扱うと危険です。予約販売を開始する前に、発注済みか、発注を仕入先が承諾しているか、数量が確定しているか、入荷日が確定しているか、分納される可能性があるか、不良率・数量不足の可能性があるかを確認します。

5．受注生産とは｜注文を受けてから商品を製造・加工する

受注生産では、購入者の注文後に商品を作ります。

代表的な商品は、オーダー家具、名入れ商品、オーダー衣類、手作り工芸品、印刷物、記念品、特注部品、注文後に焙煎するコーヒー、注文後に制作する作品などです。

6．受注生産は「在庫がいらない」とは限らない

受注生産では、完成品の在庫を減らせます。しかし、何も保管しなくてよいとは限りません。原材料、部品、包装資材、加工用資材、専用工具、交換用部品、制作途中の商品が必要になる可能性があります。たとえば、木製トレーを受注生産する場合、完成品はなくても、木材、塗料、金具、箱が必要です。箱が20個しかなければ、製品を30個作れても、すぐ発送できるのは20個までです。

7．受注可能数は「材料」と「生産能力」の両方で決まる

受注生産では、完成品の在庫数ではなく、材料・部品がいくつあるか、一定期間に何個作れるかの両方を見ます。木製トレー1個に木板1枚と金具2個を使用するとします。

材料は25個分あっても、納期内に作れるのは20個です。そのため、受注上限は少ないほうに合わせます（材料上限25個・生産上限20個・受注上限20個）。

8．通常在庫・予約枠・生産枠を混同しない

同じ商品ページで複数の販売方法を使う場合があります。たとえば、すぐ発送できる在庫5個、次回入荷分の予約20個、それ以降は受注生産で毎月10個、といった構成です。

同じ「購入する」ボタンだけで扱うと、すぐ届くと思った購入者が、受注生産枠へ入る可能性があります。

9．発売日・入荷日・発送日・到着日の違い

予約販売では、日付の言葉を正しく使い分けます。発売日が10月1日でも、10月1日に購入者へ届くとは限りません（10月1日発売・入荷→10月2日検品→10月3日発送→10月4日以降到着、という例）。「10月1日発売」とだけ表示すると、購入者が10月1日に届くと考える可能性があります。何を約束している日付なのかを明確にします。

10．リードタイムとは｜注文から発送・到着までに必要な時間

リードタイムとは、商品を用意するために必要な期間です。受注生産では、注文確認＋材料手配＋製造＋乾燥・加工待ち＋検品＋梱包＋配送を足して考えます。木製トレーの例では、注文・仕様確認2日、材料準備3日、加工5日、塗装・乾燥5日、検品・梱包2日、配送2日で合計19日です。「約2週間でお届け」と表示すると、工程が少し遅れただけで間に合わなくなります。休日、注文集中、材料不足、不良品の作り直しも考慮して、現実的な期間を設定します。

「納期」が製造完了なのか、発送なのか、購入者への到着なのかを明確にします。

11．受注日ではなく「仕様確定日」から数える場合

名入れ商品やオーダー商品では、注文後に名前のスペル、文字の位置、サイズ、色、デザインデータ、校正・仕上がりイメージの確認が必要な場合があります。注文日から製造期間を数えると、購入者の返答待ちでも納期が進んでしまいます。そこで、注文日→仕様確認→購入者の承認→仕様確定日→製造開始と定義し、「発送予定は、ご注文日ではなく、デザイン確認と仕様確定が完了した日から数えて15営業日以内です」のように表示します。

12．受付期間と受注上限を決める

予約販売や期間限定の受注生産では、受付開始・受付終了の期間を設定します。ただし、期間中でも上限数へ達したら終了する場合があります（例：受付期間は9月1日から9月15日までです。ただし、予定数50個に達した時点で受付を終了します）。通信販売では、申込み期間を定める場合、その内容を表示する事項に含まれます。最終確認画面では、商品の数量、価格、支払時期・方法、引渡時期、申込み期間、キャンセル・返品に関する事項などを、購入者が確認できるようにする必要があります。

13．注文から発送までの状態を分ける

予約販売・受注生産では、注文状態を「未発送」の一つだけにすると、現在地が分かりません。

社内では細かく管理しても、購入者へすべての工程を見せる必要はありません（例：社内状態「材料手配中」「木材加工中」→購入者向け表示「制作準備中」「制作中」）。購入者が知りたいのは、現在の状態と、いつ発送されるかです。

14．決済はいつ行う？

予約販売や受注生産では、商品が届く前に代金を受け取ることがあります。

15．前払いで長期間待ってもらう場合

通信販売で、商品の引渡し前に代金の全部または一部を受け取り、その後、引渡しに時間がかかる場合には、申込みを承諾するか、受領額、商品・数量、具体的な引渡時期などを通知する制度があります。具体的な適用関係は取引内容によるため、予約販売や長期の受注生産では確認が必要です。少なくとも実務上は、注文番号、商品名・仕様、数量、支払金額、支払状況、注文の受付・承諾状況、発送予定、遅延時の連絡方法、キャンセル・変更の条件、問い合わせ先を、注文後に購入者へ伝えます。

16．キャンセルはいつまで受け付ける？

ただし、「原則として変更不可」と決めただけでは足りません。どの時点で製造開始となるか、購入者がその時点を確認できるか、一部変更が可能か、追加費用が発生するか、販売者側の遅延・製造不能時はどうするか、商品の不具合がある場合の対応を明確にします。

17．通常商品と予約商品を一緒に注文したらどうする？

カートに通常商品（3日以内に発送）と予約商品（2か月後に発送）が入っている場合、対応方法は主に2つあります。

注文前に「すべての商品がそろってから一括発送」「通常商品を先に発送し、予約商品は後日発送」を選べるようにします。追加送料がかかる場合は、その金額を表示します。通信販売では、送料や購入者が負担する追加費用について、内容と金額を明確に示す必要があります。

18．異なる発送予定の予約商品を一緒に注文した場合

予約商品Aは10月発送、予約商品Bは12月発送とします。一括発送なら、商品Aも12月まで待つことになります。購入者が見落とさないよう、最も遅い商品に合わせて発送するか、商品ごとに分けて発送するか、注文を自動分割するか、追加送料を誰が負担するか、途中で発売日が変わった場合はどうするかを決めます。商品ページだけでなく、カートと最終確認画面でも発送条件を確認できるようにします。

19．入荷・製造が遅れたらどうする？

予約販売や受注生産では、メーカーの生産遅延、輸送の遅れ、材料不足、職人の体調不良、不良品の作り直し、災害、注文集中、通関遅延、仕様確認の遅れなど、予定どおり進まないことがあります。重要なのは、「遅れたこと」だけでなく、購入者へいつ、何を伝えるかです。

遅延対応の基本は、遅延が判明した日を記録する、対象注文を特定する、新しい発送見込みを確認する、購入者へ早めに連絡する、待つ・変更・キャンセル等の選択肢を整理する、必要な返金を処理する、商品ページの納期表示を修正する、新規受付を続けてよいか判断する、という順序です。

20．入荷数が予約数を下回った場合

100個入荷する予定で95個予約を受けたところ、実際に入荷したのは90個で、そのうち2個が破損していたとします。正常品88個に対し予約済み95個なので、7件分の商品を用意できません。対応前に、どの注文へ優先して割り当てるか、注文順か決済順か、次回入荷を待ってもらうか、代替商品を提案するか、キャンセル・返金を行うか、分割発送するか、追加送料を誰が負担するかを決めておきます。予約販売では、仕入先の予定数をそのまま全数販売せず、数量不足や不良に備える予備枠を検討します。

21．受注生産が予定数を超えた場合

職人が月20個まで作れるのに、50個の注文を受けたとします。すべて30日以内発送と表示している場合、約束を守れない可能性があります。対応方法として、受注枠を設定する（8月製作分20個、9月製作分20個、10月製作分10個）、発送予定別の商品を作る（9月発送分、10月発送分、11月発送分）、上限に達したら受付を止めて「次回受付通知」へ切り替える、外注や担当者追加で製造能力を増やす（ただし品質低下、教育期間、材料調達への影響も確認）といった方法があります。

22．予約販売・受注生産の商品ページに必要な情報

通常商品よりも、購入前に伝える内容が多くなります。

23．最終確認画面でも条件を確認できるようにする

商品ページに書いてあっても、購入者が注文時に見落としている可能性があります。最終確認画面では、少なくとも次のような内容を確認できるようにします（例：商品：受注生産 木製トレー／数量：1個／価格：12,000円／決済：注文時にクレジットカード決済／製造開始：仕様確定後／発送予定：仕様確定後20営業日以内／キャンセル：製造開始前まで受付／送料：800円）。インターネット通販の最終確認画面では、契約条件を購入者が容易に確認し、入力内容を訂正できるようにする必要があります。申込み内容を誤認させる表示は禁止されています。

通常販売・予約販売・受注生産を比較する

予約販売と受注生産のよくある失敗

実際のケースで考えてみよう｜職人が作る手作りバッグ

職人が月15個まで手作りバッグを製造できます。選べる色は黒・茶・ネイビーの3色です。材料は30個分あります。注文後、購入者が色と持ち手の長さを確認し、仕様を承認してから製作を始めます。

材料が30個分あっても、30個受けません。月に15個しか作れないため、材料上限30個・月間製造能力15個から、当月受注上限は15個です。10件の注文が入ると、当月受注枠15件のうち受注済み10件、残り枠5件になります。さらに、仕様確認中3件、製造待ち4件、製造中2件、検品中1件のように、注文数だけでなく各工程に何件あるかを見ます。

職人が体調不良で1週間作れなくなった場合、どの注文が遅れるか、新しい発送見込み、新規受注を停止するか、購入者へいつ連絡するか、待てない購入者への対応、外注で品質を維持できるか、翌月の受注枠を減らすかを確認します。受注生産では、注文を増やすことよりも、約束した数量と納期を守れる工程管理が重要です。

販売方法を決める12の質問

1. 注文時点で完成品はありますか？あるなら通常販売、ない場合は予約販売・受注生産を検討します。
2. 商品はすでに製造済みですか？製造済みで輸送・入荷待ちなら、予約販売に近い形です。
3. 注文後に製造・加工を始めますか？始めるなら受注生産です。
4. 何個用意できることが確定していますか？希望数ではなく、確定数を確認します。
5. 一定期間に何個作れますか？材料だけでなく、人と設備の能力を確認します。
6. 発送時期を期間・期限で説明できますか？「入荷次第」「完成次第」だけにしません。
7. 納期は何を起点に数えますか？注文日、入金日、仕様確定日などを決めます。
8. 決済はいつ行いますか？注文時、製造開始時、発送前などを整理します。
9. 変更・キャンセルはいつまで可能ですか？受付、発注、材料手配、製造開始のどこを基準にするか決めます。
10. 通常商品と一緒に注文できますか？一括発送、分割発送、追加送料を決めます。
11. 遅延時に誰が連絡しますか？判明から連絡までの期限も決めます。
12. 受付上限に達したら自動で止まりますか？手作業だけに頼らない仕組みを確認します。

やってみよう｜販売方法診断＆予約上限・受注上限計算機

2つの質問に答えると、通常販売・予約販売・受注生産のどれに近いかを診断します。さらに、予約販売の予約受付上限、受注生産の受注上限を、本文の計算式にそって自動計算できます。入力内容はこのブラウザにのみ保存され、外部へは送信されません。

アウトプットワーク｜販売方法を設計しよう

販売したい商品を一つ選んでください。分からない部分は、曖昧な表現で埋めず「未確認」と記入してください。

理解度チェッククイズ

よくある質問

今回のまとめ

通常販売、予約販売、受注生産は、同じEC販売でも商品を用意する順番が異なります。今回覚えておきたいポイントは、次の5つです。

1. 通常販売は、原則として販売できる完成品を用意してから注文を受ける
2. 予約販売は、入荷・発売前の商品を予定数量の範囲で先に販売する
3. 受注生産は、注文・仕様確定後に製造や加工を始める
4. 発送時期は「入荷次第」「完成次第」だけでなく、期間・期限で具体的に示す
5. 予約上限は入荷予定数、受注上限は材料と生産能力の両方から決める

予約販売と受注生産では、完成品在庫を抑えやすい一方、購入者に待ってもらう期間が長くなります。そのため、商品を売ること以上に、いつまでに、どの状態の商品を、どの条件で届けるのかを約束し、約束が変わったときに連絡することが重要です。

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文：横田和也／解決ドットコム編集部