ECで商品を販売しようとすると、最初に迷いやすいのが「どこで売るか」です。自分たちのECサイトをつくる、多くの店舗が集まるECモールへ出店する、売り手と買い手をつなぐマーケットプレイスを利用する、複数の販売方法を組み合わせる。どの方法にも、強みと注意点があります。

自社ECだから必ず自由とは限らず、ECモールだから必ず売れるわけでもありません。マーケットプレイスも、サービスごとに仕組みや責任分担が異なります。大切なのは、名前だけで選ぶのではなく、集客、費用、顧客との関係、商品登録、発送、問い合わせなどの運用まで比べることです。

先に結論｜販売場所によって「できること」と「必要な仕事」が変わる

3つの違いを、最初に簡単に整理します。

ただし、実際にはECモールとマーケットプレイスの機能が重なっているサービスもあります。そのため、名称だけで判断せず、誰が商品を販売するのか、誰が代金を受け取るのか、誰が発送するのか、誰が返品や問い合わせへ対応するのか、顧客情報を誰が管理するのか、売上からどのような費用が差し引かれるのかを確認します。

身近な例で考えると「店をどこに出すか」の違い

手作りの焼き菓子を販売するとします。

• 自分の土地に店を建てる：店の外観、看板、商品棚、営業時間などを自分たちで考えます。自由に決められる一方で、宣伝も必要です。これは自社ECに近い形です。
• 大型商業施設へ出店する：すでに多くの買い物客が訪れる場所へ店を出します。見つけてもらいやすい一方、施設のルールや出店料に従う必要があります。これはECモールに近い形です。
• 地域の市場へ商品を出す：さまざまな売り手が商品を持ち寄り、買いたい人と取引します。市場を運営する人が場所やルールを用意する場合があります。これはマーケットプレイスに近い形です。

1．自社ECとは

自社専用のECサイトで販売する方法

自社ECとは、企業や店舗が自分たち専用のECサイトを持ち、商品やサービスを販売する方法です。メーカーが自社ブランドのサイトで販売する、農家が自分たちの農産物を直接販売するなどが例です。自社で一からシステムを開発する場合だけでなく、ECサイト作成サービスを利用して自社専用ショップをつくる場合も、自社ECと呼ばれることがあります。

2．ECモールとは

多くの店舗が集まるインターネット上の商業施設

ECモールとは、複数の店舗や事業者が、一つの大きなECサイト内へ出店して商品を販売する仕組みです。購入者はモールの中で商品を検索し、複数の店舗や商品を比較します。実際の大型商業施設に、さまざまな専門店が入っている状態に近いものです。

3．マーケットプレイスとは

売り手と買い手をつなぐ取引の場

マーケットプレイスとは、商品やサービスを売りたい人と、買いたい人をつなぐプラットフォームです。運営会社は、自分ですべての商品を仕入れて販売するのではなく、複数の売り手が参加できる取引の場を提供します。

3つの違いを比較する

この表は一般的な傾向です。実際の機能や責任範囲は、利用するサービスと契約内容によって異なります。

販売方法は、サイトの見た目だけで決めるものではありません。誰が商品情報を登録し、誰が在庫を更新し、誰が梱包・発送するのかは、どの販売方法でも自社が担う場面が多くなります。一方、決済や売上分配、問い合わせ対応の一部は、プラットフォーム側が担う場合があります。

「ストアフロント型」とは

ECについて調べると、「ストアフロント」という言葉が出てくることがあります。ストアフロントは、購入者から見える売り場の部分を指す言葉です。トップページ、商品一覧、商品詳細、カート、注文画面、会員ページなどが含まれます。ECサイト作成サービスが、この売り場をつくる仕組みを提供する場合、「ストアフロント型」などと表現されることがあります。ただし、サービスによって使い方が異なるため、名称だけで判断せず、実際にどの機能が含まれるか確認します。

集客の違い

顧客情報の違い

顧客情報は、販売方法を選ぶうえで重要な確認項目です。自社ECでは、自社が取得した会員情報や購入履歴を、自社の運用へ活用できる場合がありますが、利用目的の明示、同意、安全管理などが必要です。ECモールでは、購入者はモールの会員である場合があり、店舗が利用できる情報や連絡方法はモールの規約によって制限されることがあります。マーケットプレイスでは、売り手と買い手の直接連絡を制限し、プラットフォーム外での取引を禁止しているサービスもあります。顧客情報を誰が持つのか、どこまで利用できるのかを契約前に確認します。

費用の違い

ECでは、月額料金だけを見て判断してはいけません。初期費用、月額利用料、販売手数料、決済手数料、売上金の振込手数料、出店料、広告費、商品登録費、制作費、アプリや追加機能の費用、倉庫費、配送費、返品・返金費用、運用担当者の人件費などが発生する可能性があります。月額料金が低くても、販売ごとの手数料が高ければ、売上が増えるほど費用も増えます。反対に、固定費が高いサービスでも、必要な機能がまとまっていれば、運用工数を減らせる場合があります。具体的な料金は変更される可能性があるため、最新の公式情報を確認します。

どれが一番優れているのか

自社EC、ECモール、マーケットプレイスのどれかが、すべての事業者にとって最良というわけではありません。選ぶときは、次のように考えます。

• 自社ECが向いている可能性がある場合：ブランドを育てたい、商品の背景を詳しく伝えたい、既存顧客がいる、SNSやメディアから集客できる、リピート購入を増やしたい
• ECモールが向いている可能性がある場合：自社の知名度がまだ低い、モール内で検索されやすい商品、他商品と比較されても強みがある、モールのキャンペーンを活用したい
• マーケットプレイスが向いている可能性がある場合：多くの売り手や商品を集めたい、売り手と買い手をつなぎたい、自社にない商品を取り扱いたい、評価や売上分配の仕組みが必要

やってみよう｜自社に合う販売方法の診断

4つの質問に答えると、自社EC・ECモール・マーケットプレイスのどれが向いているか、簡易診断ができます。

⚠ 最終決定の前には、誰が商品登録・在庫更新・発送・問い合わせを行うかという体制の確認も必ず行ってください。

複数の販売方法を組み合わせる考え方

一つの販売方法だけを選ばなければならないとは限りません。自社ECでブランドを伝える、ECモールで新しい購入者に知ってもらう、実店舗で商品を体験してもらう、マーケットプレイスで新しい取引先を探す、SNSから各販売ページへ案内するといった組み合わせがあります。このように複数の販売場所を使う方法は、マルチチャネルと呼ばれることがあります。

ただし、販売場所を増やすと、商品情報、価格、在庫、注文、顧客対応、返品、売上、手数料、キャンペーン、規約変更の管理も複雑になります。販売先を増やすほど売上が増えるとは限りません。運用できる人数と仕組みを考えて、無理のない範囲から始めます。

よくある勘違い

• 勘違い1｜自社ECは手数料がかからない：自社ECでも、システム利用料、決済手数料、制作費、広告費などが発生する場合があります。
• 勘違い2｜ECモールへ出店すれば自動的に売れる：モール内には多くの商品があります。商品画像、価格、送料、レビュー、広告などを工夫しなければ、見つけてもらえない可能性があります。
• 勘違い3｜マーケットプレイスは運営会社がすべて責任を持つ：実際の売主や出品者が、商品の品質、発送、問い合わせなどを担当する場合があります。契約と役割分担の確認が必要です。
• 勘違い4｜自社ECなら顧客情報を自由に使える：個人情報には、利用目的、同意、安全管理などのルールがあります。取得した情報を何にでも利用できるわけではありません。
• 勘違い5｜販売場所は多いほどよい：販売場所を増やすと、商品登録、在庫、問い合わせ、売上管理などの作業も増えます。対応できる体制がないと、欠品や配送遅延が起こる可能性があります。

実際のケースで考えてみよう

ケース｜地域の工芸品を販売する

ある地域の職人がつくる工芸品を、オンラインで販売する計画があります。一つずつ手作りで生産数が少なく、商品の背景を詳しく伝えたいものの地域外ではまだ知られておらず、ECを運営できる担当者は1人という状況です。

• 自社ECを使う場合：職人や産地の物語を詳しく伝えられ、ブランドの雰囲気を表現できますが、自社で集客する必要があり、商品登録や問い合わせ対応の担当者が必要です。
• ECモールを使う場合：工芸品を探している購入者に見つかる可能性があり、モールの決済や購入画面を使えますが、他の商品と価格比較され、商品の背景を十分に伝えにくい場合があります。
• マーケットプレイスを使う場合：複数の職人が商品を出品でき、商品の種類を増やしやすい一方、出品者ごとの品質管理が必要で、誰が売主かを明確にする必要があります。

小さく始める考え方

最初から多くの販売場所へ出すのではなく、次のように始める方法があります。

1. 販売する商品を少数に絞る
2. 運用担当者を決める
3. 一つの販売場所で試す
4. 注文から発送までの問題を確認する
5. 継続できると判断してから販売先を増やす

販売方法を選ぶ10の質問

ECの販売方法を検討するときは、次を確認します。

1. すでに顧客や会員がいますか？既存顧客がいる場合、自社ECへ案内できる可能性があります。
2. 自社で集客できますか？SNS、メディア、広告、実店舗などから訪問者を集められるか確認します。
3. 商品の知名度はありますか？知名度が低い場合、モール内検索などを利用する方法も考えられます。
4. ブランドをどこまで表現したいですか？産地や製造背景を伝えたい場合は、自社ECが向く可能性があります。
5. 商品登録や更新を誰が行いますか？販売場所ごとに更新作業が必要になります。
6. 在庫はどのように管理しますか？複数サイトで販売する場合、在庫のずれに注意します。
7. 誰が商品を発送しますか？自社、メーカー、職人、倉庫などの担当を確認します。
8. 問い合わせや返品は誰が担当しますか？購入者から見た窓口と、社内の確認先を決めます。
9. どのような費用が発生しますか？月額料金だけでなく、手数料、広告費、運用工数も確認します。
10. 半年後も運用を続けられますか？開始時の設定だけでなく、更新、受注、発送、問い合わせを続けられるか考えます。

アウトプットワーク｜自社に合う販売方法を整理しよう

販売したい商品を一つ選んでください。入力内容はこのブラウザにのみ保存され、外部へは送信されません。

ここでの答えは、最終決定でなくても問題ありません。分からないことを見つけることも、大切なアウトプットです。

理解度チェッククイズ

よくある質問

今回のまとめ

自社EC、ECモール、マーケットプレイスには、それぞれ異なる特徴があります。今回覚えておきたいポイントは、次の5つです。

1. 自社ECは、自社専用のECサイトで販売する方法
2. ECモールは、多くの店舗が一つのサイトへ集まる仕組み
3. マーケットプレイスは、売り手と買い手をつなぐ取引の場
4. 販売場所によって、集客、費用、顧客情報、運用負担が変わる
5. 名前だけでなく、契約、決済、発送、返品の役割まで確認する

販売方法は、サイトの見た目だけで決めるものではありません。「どこで売るか」と同時に、誰が商品を登録し、誰が在庫を更新し、誰が発送し、誰が購入者へ対応するのかまで考える必要があります。

獲得バッジ

文：横田和也／解決ドットコム編集部